De ser design det som en konst att berätta. Denna berättelse är normalt ganska komplex, bestående av semantik, orfologi, materialitet, objektsteknologi och många andra element. Men ju tydligare din berättelse är, desto mer sannolikt är det att folk förstår den. Ju mer överraskande du gör din berättelse, desto mer sannolikt är det att de kommer ihåg den. Och slutligen, ju mer du får folk att le, desto mer sannolikt är det att de älskar det.